Les boulangeries croulent sous les pains spéciaux. Sous la pression des meuniers, qui proposent des produits clés en main pour gagner la guerre de la farine.
Dans le salon de son appartement parisien, Steven Kaplan s’amuse. « A quand la baguette viagra ? Et à quand le pain qui guérira du cancer du pancréas ? » Lance-t-il avec son accent américain que rehausse une légère intonation de titi des faubourgs.
L’historien, titulaire d’une chaire d’histoire européenne à l’université new-yorkaise de CORNELL, est l’auteur de plusieurs ouvrages sur le pain français, dont le retour du bon pain éditions Perrin 2002. S’il est un sujet qui n’en finit pas de désoler “ce francophile critique”, c’est bien le foisonnement créatif qui s’est emparé de la boulangerie.
Acheter du pain, à l’entendre, serait devenu un exercice vertigineux : « vous avez des dizaines de choix, ce qui est très flatteur. Le contre argument, c’est que le client est OK d’emblée. Et s’il demande des explications sur telle baguette, il n’en aura pas. La boulangère ne sait généralement pas ce que fait son mari ou alors elle n’ose pas l’expliquer. Elle a tendance à répondre : « tout est très bon, Monsieur. »
« Bon » le pain ? Et surtout très diversifié. Les boulangeries croulent sous le poids de nouveaux produits aux formes, aux saveurs et aux prix différents. Les boutiques proposent une trentaine de types de pain par jour, et davantage le week-end. Comment s’y retrouver dans ce maquis gustatif où se croisent les “marques” (Banettes, baguepi, festival etc.), des baguettes sans nom, des pains aromatisés (fruits, lardons, olives, miel etc.) et des « spéciaux » au nombre croissant de céréales ?
Comme l’ont rappelé Que Choisir et 60 millions de consommateurs, l’absence de réglementation a ouvert la porte au flou le plus artistique. Quelles sont les graines “des baguettes aux graines” ? Pourquoi “Complet” n’a-t-il pas la même proportion de fibres d’une boutique à l’autre ? Quels additifs sont utilisés ? A l’heure de la traçabilité, la boulangerie préfère, à l’évidence, communiquer sur la maestria créatrice de ses artisans…
Il y a 25 ans, tout était simple. Le Français moyen n’avait pas le choix. Pain ou baguette, la mie blanche était son pain quotidien. Seuls quelques « spéciaux » (complet, campagne, seigle) invitaient à sortir d’un ordinaire plutôt fadasse. Une véritable révolution a, depuis, provoqué cette « fièvre du pain » qui trouve notamment son origine dans les relations — complexes — que les boulangers entretiennent avec leurs principaux fournisseurs : les meuniers.
Tout a commencé dans les années 1970. La réduction des besoins énergétiques a fait chuter à moins de 200 g par jour la consommation du pain par habitant, alors qu’elle était à 900 g au XIXe siècle. Les nutritionnistes s’en mêlent en stigmatisant ce produit devenu subitement « honteux ». Surtout, le pain artisanal n’a pas réalisé sa mue. « Produits de nécessité » pendant la guerre, il n’est qu’un assemblage sans caractère, dopés aux additifs, « plus blanc que blanc », comme s’il fallait rompre avec le pain noir des années sombres. Les meuniers volent alors au secours des boulangers. Le premier est Banette. Dès 1982, ce collectif de moulins lance un concept nouveau consistant à vendre, avec la farine, un « procédé de fabrication » garantissant un goût plus prononcé et une meilleure consistance. Le dit procédé n’est, en fait, qu’un retour aux techniques d’autrefois : Pétrissage moins long, ajout de pâte fermentée, façonnage à la main. La farine est certes plus chère qu’ailleurs, mais le prix prend en compte les campagnes publicitaires lancées par Banette et dont profitent les boulangers affiliés. Les autres meuniers suivent. Copaline, Campaillette, Festival, Rétrodor, Baguépi voient le jour au cours des 12 années suivantes. Derrière ces marques, des regroupements de moulins, dotés de laboratoires, de commerciaux itinérants et de services marketing. D’où la prolifération des produits, car la concurrence est rude.
Vendre des pains qui ne se ressemblent pas est une règle d’or ; et, pour marcher, ces nouveaux pains doivent avoir un côté rétro. C’est le triomphe du bon goût d’antan. Les appellations à consonance rustique foisonnent (cambraille, fournette, croquise, croustiflor, craquante.…) De pseudos pains régionaux renaissent, même s’ils n’ont jamais existé.
La profession se serait-elle jetée dans les bras du marketing, comme le suggère l’autre grande mode du moment : les pains « bio » et « santé » ? Ainsi cette boule aux omégas 3 ou cette « baguette qui fait maigrir ». Pour de Steven Kaplan, aucun doute : la boulangerie a mis la charrue avant les bœufs. Elles auraient mieux fait, explique-t-il, de promouvoir la seule appellation d’origine contrôlée qui existe : le « pain de tradition française », défini par un décret de 1993 (interdiction additifs et surgélation).
Sur le secteur de la baguette, « la tradition » — que Banette appelle 1900 et Campaillette Grand siècle — s’est certes arrogée une part de marché honorable : 20 %.
Mais ce n’est pas demain qu’on la verra détrôner la bonne vieille « baguette maison », dont le prix (0,70 à 0,80) reste le meilleur argument. Car son goût ? « Une honte », juge Kaplan. Adhérer au système proposé par les groupements de meuniers est tentant pour un boulanger.
Et sécurisant face à la concurrence des grandes surfaces et des terminaux de cuisson de boulangerie industrielle. L’artisan se voit proposer plusieurs offres. L’option haute revient à ouvrir un magasin concept, de type Banette ou Ronde des pains, comportant la gamme complète des produits maison et un aménagement intérieur standardisé.
L’option basse consiste à acheter quelques quintaux par mois de farine labellisée, voire quelques « mixes » le boulanger n’a plus à faire lui-même ses mélanges de seigle ou de son. Il lui suffit d’ouvrir un sachet, de rajouter de l’eau, parfois un zeste de levure et quelques pincées de sel. Là encore, le prix est élevé. Mais le gain de temps est énorme, argument massue dans ce métier de lève-tôt. Selon Steven Kaplan, sur les 34 000 boulangers du pays, « quatre sur cinq » utilisent aujourd’hui ces farines et mixes labellisés. Ãnorme proportion quand on se souvient des résistances qui s’étaient formées aux premières heures de la « Banettisation ».
Le fantasme de la « Macdonaldisation » du pain fait sourire Bernard Seller, le directeur général de Banette : « on en est à des années-lumière. Faire du pain reste un travail artisanal. La température et l’humidité ne sont pas les mêmes d’un fournil à l’autre, le façonnage à la main dépend de la technique du boulanger, les pétrins pétrissent différemment, sans oublier l’influence du climat. La fermentation est un phénomène complexe que personne n’a vraiment réussi à dompter. Et puis chaque boulanger a sa façon de faire, sa touche personnelle » et son indépendance. Beaucoup ne respectent d’ailleurs pas les recettes fournies par les meuniers.
A Marçon, village de 1000 habitants au fin fond de la Sarthe, Damien BILLY ne suit pas, lui non plus, le processus de fabrication prévu. Il devrait théoriquement façonner à la main sa Festival. Il préfère le faire à la machine, car « quand on a 800 pièces à faire le matin, on n’a pas le temps de s’amuser avec les recettes que les meuniers imaginent dans leur petit laboratoire », dit-il en posant ses pâtons dans sa façonneuse automatique. Aucun représentant de festival ne viendra lui reprocher quoi que ce soit. A part Banette, qui veille à la stricte application de ses procédés, les groupements de meuniers sont peu regardants : ce qui compte avant tout, c’est de vendre sa farine. Et là , tous les moyens sont bons. Comme se transformer en banque.
Sans « l’aide des meuniers », jamais Damien n’aurait pu acheter son fond à Marçon. Cette boulangerie en milieu rural est la première installation de ce jeune artisan de 32 ans. Elle a coûté 121 000 . Un meunier du département voisin (affilié à Festival) lui a prêté 20 000 (sur 3 ans, à 3,4 %) et a apporté sa caution au prêt de 100 000 que Damien a souscrits à la banque. En échange, le boulanger s’est engagé à acheter la majorité de ses farines chez lui. « 98 % des jeunes qui s’installent se font prêter de l’argent par les minotiers », regrette Jean-Pierre CROUZET, le président de la confédération nationale de la boulangerie pâtisserie française, qui juge que ce système n’est pas « sain ».
Non contents de prêter de l’argent, les minotiers recherchent aussi des fonds de commerce qu’ils proposent ensuite à des boulangers dans l’espoir d’en faire de nouveaux clients. Ils organisent aussi des stages de formation à la vente, envoient des démonstrateurs dans les fournils, distribuent des logiciels de comptabilité, font des animations dans les boutiques, fournissent moult objets publicitaire à tendance rustique.
Les minotiers en font-ils trop ? Peut-être. Mais ils ne font pas la loi. Alors que la consommation moyenne de pain s’est stabilisée à 165 g par jour, selon la chambre syndicale, « la filière de la farine est en surproduction, indique Bernard Seller, chez Banette. Les maîtres du jeu, ce sont donc des boulangers ». La preuve à Marçon.
Il est 6 h 30 ce matin là , et d’appétissantes baguettes dorées « Chantent » en sortant du four à sole de Damien. « Avec Mon meunier, je suis coincé sans être coincé, explique-t-il. Même si je lui ai promis de m’approvisionner chez lui, il ne faudrait pas qu’il s’amuse à augmenter les prix, car il y a d’autres moulins sur le marché. » Son meunier ne l’a jamais poussé à jouer la diversité, plus risquée à la campagne. Je m’y suis essayé au début, j’ai fait des pains aux figues, au chorizo, aux lardons… (Vu les quantités que je mettais au pain dur, je me suis vite calmé.) Les poules des environs s’en souviennent encore.